Lejek sprzedaży w CRM – jak uporządkować proces pozyskiwania klientów

Lejek sprzedaży w CRM jest jednym z kluczowych elementów całego systemu. To właśnie on pozwala w dowolnym momencie zobaczyć, na jakim etapie znajduje się szansa sprzedaży, kto się nią zajmuje, jakie działania już wykonano i co trzeba zrobić dalej, żeby doprowadzić sprawę do końca – czyli do płatności od klienta.

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedaży w CRM:

• porządkuje pracę handlowców,
• zmniejsza ryzyko „zgubienia” kontaktu,
• umożliwia szacowanie przychodów w kolejnych okresach,
• pozwala kierownictwu szybko ocenić, jak wygląda pipeline sprzedażowy.

Każdy proces sprzedaży w CRM ma swój początek, przebieg i zakończenie. Zazwyczaj:

• definiujemy datę startu szansy sprzedaży (kiedy pojawia się realny temat),
• rejestrujemy kolejne aktywności, działania i etapy,
• zamykamy proces (wygrana / przegrana / odroczona decyzja),
• dopiero potem zakładamy nową szansę dla tego samego klienta, jeśli pojawia się kolejny temat.

Takie podejście ma jeden bardzo praktyczny cel:

CRM ma przypominać o działaniach, których nie wolno zaniedbać, niezależnie od tego, kto aktualnie opiekuje się klientem i jakie zmiany personalne zachodzą w firmie.

Jeżeli handlowiec odchodzi z firmy, ktoś inny może przejąć jego szanse i – na podstawie historii w CRM – dokładnie zobaczyć, co się działo do tej pory.

Każdy proces sprzedaży:

• ma przypisanego właściciela (lub kilku użytkowników CRM),
• przechodzi przez szereg działań (telefony, maile, spotkania, oferty, negocjacje),
• generuje wartość dodaną – wiedzę o kliencie, relację, finalnie przychód.

Działania są „cegiełkami” procesu. To konkretne aktywności: telefon, prezentacja, wysłanie oferty, follow-up, spotkanie itp. Ich rodzaj i kolejność zależą zarówno od typu procesu, jak i od stylu pracy zespołu sprzedaży.

W aplikacji CRM każda nowa możliwość sprzedaży (nowy potencjalny kontrakt u Prospekta lub klienta) może mieć określone:

• wartość szacowanego przychodu,
• prawdopodobieństwo wygranej (najczęściej powiązane z etapem),
• aktualny etap w lejku,
• listę wykonanych działań i planowanych kolejnych kroków.

Dzięki temu użytkownik może w każdej chwili:

• sprawdzić, jak zmienia się status szansy,
• zobaczyć, ile zostało zrobione, a co jeszcze trzeba wykonać,
• oszacować, kiedy i z jakim prawdopodobieństwem szansa przejdzie w sprzedaż.

Etapy sprzedaży w CRM – struktura, pola i opis procesu

W większości systemów CRM lejek sprzedaży opiera się na zestawie etapów, przez które przechodzi szansa sprzedaży. Dla każdego etapu można zdefiniować:

• nazwę etapu – opisuje, gdzie jesteśmy w relacji z Prospektem,
• procentowy udział w zaawansowaniu sprzedaży – wykorzystywany do prognozowania (ile z wartości kontraktu „liczymy” w danym okresie),
• opis etapu – jak rozumiemy ten krok, co powinno być na tym etapie zrobione,
• datę etapu – kiedy szansa została przeniesiona na ten etap,
• datę kolejnego działania – kiedy trzeba wykonać następny krok (telefon, mail, spotkanie itp.).

Ważna zasada:

każda nowa szansa sprzedaży nawet u tego samego Prospekta to osobny proces, osobna pozycja w lejku. Dzięki temu widać, ile realnie tematów jest „w grze” i na jakim poziomie zaawansowania.

Przykładowy lejek sprzedaży w CRM – etapy i znaczenie

Poniżej przedstawiono przykładowy zestaw etapów sprzedaży, wraz z przypisanym procentem oraz opisem. Taki model może zostać dopasowany do specyfiki konkretnej firmy – ważne, by odzwierciedlał najczęstszy sposób prowadzenia sprzedaży.

Kilka istotnych uwag:

• Nie każda sprzedaż przejdzie przez wszystkie etapy – w wielu przypadkach niektóre kroki mogą zostać pominięte (np. nie ma potrzeby przygotowania „Projektu 2”).
• Zestaw etapów powinien wynikać z praktyki i doświadczenia handlowców – to oni wiedzą, jakie kroki naprawdę występują w większości procesów.
• Procenty przypisane do etapów służą głównie prognozowaniu i analizie pipeline’u – można je modyfikować, dopasowując do specyfiki firmy.

Nawet jeśli nie korzystasz z procentowego szacowania wartości szans, samo oznaczanie etapu w CRM pozwala:

• automatycznie zliczyć, ile szans jest na poszczególnych etapach,
• szybciej zorientować się, gdzie „zatyka się” sprzedaż (np. dużo tematów w negocjacjach, mało przechodzi do zamówienia),
• ułatwić raportowanie bez ręcznego liczenia w arkuszach.

Lejek sprzedaży w CRM vs praca „na piechotę” – porównanie

Poniżej proste porównanie pokazujące, czym różni się zarządzanie sprzedażą bez CRM od pracy z uporządkowanym lejkiem sprzedaży w aplikacji CRM.

Dobrze zaprojektowany lejek sprzedaży w CRM sprawia, że sprzedaż przestaje być „czarną skrzynką” opartą tylko na doświadczeniu kilku osób. Zamiast tego staje się:

• przejrzystym procesem,
• zrozumiałym dla całego zespołu,
• mierzalnym i możliwym do doskonalenia.

Nie chodzi o to, by każdą sprzedaż wtłoczyć w sztywny schemat, ale o to, by:

• zbudować zestaw etapów odzwierciedlający realny sposób pracy firmy,
• wykorzystywać doświadczenie handlowców do kalibracji lejka,
• pozwolić CRM przejąć to, co można zautomatyzować (liczenie, przypominanie, zliczanie etapów),
• zostawić ludziom to, co najważniejsze – rozmowę z klientem i budowanie relacji.